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B2B-SocialCRM: Was zählt sind Leads, nicht Likes

hschmidt
30. August 2012

Auch im Business-to-Business-Bereich hat Social Media an Bedeutung gewonnen. Viele Unternehmen unterhalten erfolgreiche Seiten in den sozialen Netzwerken und haben eine eigene Community aufgebaut. Aber nur wenige Unternehmen sind überhaupt in der Lage den Erfolg der SocialCRM-Maßnahmen einzuschätzen. Aber wie misst man den Erfolg?

Es gibt mehr Zahlen, als „Likes“ und „Fans“
Natürlich ist die Anzahl der Fans und „Gefällt mir“-Klicks am einfachsten zu messen und sollte im Kasten der Erfolgsmetriken nicht fehlen. Aber es gibt noch deutlich mehr Kennzahlen und aus Sicht der Erfolgsmessung auch wichtigere.

Engagement: Hier geht es darum, zu beobachten, wie stark wird mit dem Social-Media-Content interagiert wird. ReTweets, Klicks und Kommentare. Je größer das Engagement der Nutzer, desto größer die Auseinandersetzung mit den Inhalten. Dass dieses Engagement auch die Sichtbarkeit erhöht, ist der virale Nebeneffekt. Aber Achtung: Hohes Engagement kann natürlich auch ein Krisensignal sein. Deswegen kommt es hier natürlich auch auf die Tonalität des Engagements an. Die vermeintliche größte Form des Engagements – der Shitstorm – ist nun wirklich kein Grund zum Feiern.

Konversionsrate: Die Konversionsrate ist der Klassiker der Erfolgsmetriken und der Eckpfeiler der Erfolgsmessung. Social-Media-Aktivitäten konvertieren in der Regel langsamer als andere Formen des Online-Marketings, denn die Interessenten werden in einer viel früheren Phase des Kaufzyklus erreicht. Wenn die Konversion dann einsetzt, ist die Rate aber Erfahrungsgemäß höher.

Weiterempfehlungsrate: Der große Wert von „Fans“ ist die Weiterempfehlung innerhalb des eigenen Netzwerkes. Fans die ein Produkt oder Unternehmen weiterempfehlen sind weitaus mehr wert, als ein durchschnittlicher Kunde.

Erfolgsmessung im SocialCRM ist komplexer, als im traditionellen Marketing. Die einfachste Form um die Konversion zu messen, sind identifizierbare Links zu Blogbeiträgen. Die meisten Tracking-Systeme bieten dies an. Selbst einfache URL-Dienst wie beispielsweise bit.ly helfen weiter.

Der Verkaufszyklus im B2B ist lang, durchläuft mehrere Stufen und das Buying-Center des Kunden besteht häufig aus mehreren Personen. Das Verständnis für den Kaufprozess der Interessenten ist elementar wichtig für den Erfolg des eigenen Vertriebsprozess. Die Social-Media-Aktivitäten sind eine gute Unterstützung im Vertriebsprozess und wenn der Konversionspfad des Leads nachverfolgt werden kann, hilft dies, die eigenen Marketingaktivitäten zu verbessern. Deshalb sollten im B2B-SocialCRM die Leads und nicht die Likes im Mittelpunkt stehen.

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