Buchtipp: Zukunftstrend Kundenloyalität

[via changeX] Trotz aller Billig-Kampagnen im Handel: die Deutschen sind konsummüde. Sie wenden sich von den hohen, immergleichen Angebotsbergen ab. Anne M. Schüller, Beraterin, fordert deshalb ein neues Marketingverständnis. Der Kunde ordert, die Unternehmen gehorchen. Wer diese Spielregel künftig befolgt, erhält loyale Kunden. Die immer wieder kommen und weiter empfehlen. Aber Achtung: Loyalität bekommt nur geschenkt, wer die Kundenerwartungen deutlich übertrifft, und zwar nachhaltig. Je überraschter, verblüffter, begeisterter und faszinierter der Kunde ist, desto loyaler wird er sein. Nur CRM reicht nicht (mehr). Der Ansatz war gut. Es ging um das Gestalten von Kundenbeziehungen, um die ganze Komplexität des zwischenmenschlichen Miteinanders im Geschäftsleben. In dem Moment aber, in dem Software-Hersteller ihre Chance witterten und Standardlösungen auf den Markt brachten, die sie mit dem nichtssagenden Drei-Letter-Code CRM überschrieben, wurde ein an und für sich heißes Thema ganz kalt. Plötzlich war CRM ein EDV-Problem. Unterstützt durch immer neue Anbieter von CRM-Systemen, die wie Pilze aus dem Boden schossen, hat man sich viel zu stark auf die technologische Seite konzentriert und dort die Machbarkeiten ausgelotet. Die Kunden aber, um die es eigentlich ging, sowie die Mitarbeiter, die das System nutzen sollten, traten in den Hintergrund. Controller und Informatiker hatten das Sagen. „Wissen Sie, wir müssen unser System verkaufen“, sagte mir kürzlich der Vertriebsleiter eines Software-Hauses für CRM-Lösungen. Und genau dort liegt das Problem. CRM ist eine Spielwiese für (teuere) IT-Applikationen geworden. Jeder dieser Anbieter hebt gerne den Zeigefinger, um Kunden- und Mitarbeiter-Orientierung anzumahnen. Doch alle noch so schönen Appelle, die Menschen in den Mittelpunkt zu rücken, bleiben Lippenbekenntnisse, wenn es im nächsten Atemzug schon wieder nur um Bits und Bytes geht. Die ganze Firma eine Marketing-Company. Loyalität bekommt geschenkt, wer Kundenerwartungen (deutlich) übertrifft, und zwar nachhaltig. Überrascht, verblüfft, begeistert, ja geradezu fasziniert und wie magisch angezogen muss der Kunde sein, das ist die der beste Nährboden für Loyalität. Jedes Marketing ist nur so gut wie die Mitarbeiter, die es umsetzen. Für Marketing ist demnach nicht nur die Marketing-Abteilung zuständig. Sämtliche Mitarbeiter, Abteilungen und Hierarchiestufen eines Unternehmens müssen daran arbeiten, Kundenbedürfnisse zu übererfüllen – und dabei profitabel zu sein. In den Margen- und Marktanteilsschlachten der Zukunft werden jedenfalls nur die Unternehmen überleben, die sich als Marketing-Company verstehen, in denen sich jeder einzelne Mitarbeiter – vom Chef bis zum Azubi – als Marketer sieht. Dies bedeutet: Die Kunden begeistern zu können und zu wollen, hierdurch Loyalität zu erzeugen, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Anne M. Schüller: Zukunftstrend Kundenloyalität Endlich erfolgreich durch loyale Kunden BusinessVillage, Göttingen 2004, 72 Seiten, gebunden, zahlr. Abbildungen ISBN 3-934424-53-8, Euro 21.80 eBook: PB-567, Euro 14.80 www.businessvillage.de Anne M. Schüller ist Diplom-Betriebswirtin und Expertin für Loyalitätsmarketing.