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Der Kunde ist König – aber nicht um jeden Preis

hschmidt
12. Juli 2004

Die Kundenbeziehung rentabler und die Marktbearbeitung wirkungsvoller zu gestalten, rückt immer mehr in den Fokus von Wissenschaft und Praxis. Die bedürfnisgerechte Betreuung der Kunden ist heute eine der grossen Herausforderungen: Kunden gewinnen und halten, aber nicht um jeden Preis. Die Gratwanderung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenrentabilität ist anspruchsvoll, lässt sich aber meistern, wenn Kundenbedürfnisse und -wert sowie die eigenen Marketing- und Vertriebsstrukturen genau durchleuchtet werden. Das Grundkonzept von CRM (Customer Relationship Management): Suche die Nähe zum Kunden, sammle Informationen über seine Erwartungen und Ansprüche und behandle ihn entsprechend. Nicht alle Kunden wünschen die gleiche Art und Intensität der Kundenbeziehung: Transaktionsorientierte Kunden suchen eine minimale bis gar keine persönliche Beziehung zum Unternehmen. Andere Kunden erwarten eine beratende oder gar partnerschaftliche Beziehung mit einer individuelleren Betreuung. Deshalb sind die zur Verfügung stehenden Vertriebskanäle und Marketinginstrumente entsprechend den jeweiligen Kundenbedürfnissen einzusetzen. So können die Kunden effektiv bearbeitet und langfristig profitable Kundenbeziehungen (aus Unternehmenssicht) aufgebaut werden. Gerade das Element Profitabilität wird jedoch häufig ausgeblendet. Das Konzept Customer Value Management (CVM) stellt diesen Aspekt in den Mittelpunkt. Als ein mit CRM eng verwandtes Konzept fokussiert es auf die Ausrichtung sämtlicher Marketing- und Vertriebsmassnahmen auf den Kundenwert beziehungsweise auf die Profitabilität der Kunden. Beide Konzepte adressieren im Kern Grundsätze, die wahrscheinlich so alt sind wie die Kundenbeziehung selbst: Weder rechnet sich für alle Kunden die gleiche Bearbeitung, noch zahlt sich in jedem Fall die vom Kunden gewünschte Bearbeitung aus. [via Handeslzeitung]

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