Von der Kundenbindung zur Kundenloyalität

Kundenloyalität ist quasi der Heilige Gral nach dem so viele Unternehmen auf der Suche sind. Aber was ist Kundenloyalität und wie unterscheidet Sie sich von der Kundenbindung? Was ist Kundenloyalität Wert?

Kundenbindung vs. Kundenloyalität

Kundenloyalität bezeichnet die freiwillige Bindung des Kunden an ein Unternehmen oder dessen Produkte. Die Kundenbindung ist demgegenüber die Strategie des Unternehmens, den Kunden an sich zu binden. Wenn man nicht die rechtliche Bindung eines Kunden, z. B. durch durch Vertragslaufzeiten, als Kundenbindung betrachtet, dann ist das Ziel der Kundenbindung die Erhöhung der Kundenzufriedenheit, mit der Absicht Kündigungen zu verhindern und Wiederverkäufe zu erzielen. Kundenbindung entsteht in aller Regel also als Konsequenz von Kundenzufriedenheit. Eine echte Kundenloyali­tät liegt aber nur dann vor, wenn eine intensive positive und loyale Einstellung zum bewusstem loyalen Verhalten eines Kunden führt. Loyale Kunden zeichnen sich durch eine emotionale Bindung zum Unternehmen aus.

Was ist die Kundenloyalität Wert?

Was ist die Kundenloyalität also Wert? Viele würden sicherlich sofort entgegnen, dass sie viel Wert sei. Aber Loyalität läßt sich nur schwer messen. Wird eine höhere Kundenloyalität zwangsläufig in höhere Verkaufszahlen münden? Ob Kundenloyalität wirklich ein lohnenswertes Unternehmensziel ist, kann in manchen Situationen bezweifelt werden. Kann es nicht sogar sein, dass man eine sehr hohe Kundenzufriedenheit misst und trotzdem verliert man sehr viele Kunden? Kaufentscheidungen sind doch leider allzu häufig durch Zufälligkeiten und situativen Einflüssen beeinträchtigt, daher kann man von dem Wiederkaufverhalten nicht grundsätzlich auf Loyalität schließen.

Wie lässt sich die Kundenloyalität messen?

Um die Kundenloyalität zu ermitteln, wird häufig der sogenannte Net Promoter Score (NPS) empfohlen. Bei der NPS-Befragung können Kunden auf einer Skala von 0 bis 10 bewerten, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass sie ein Unternehmen oder eine Marke weiterempfehlen. Die Befragten werden anschließend anhand ihrer Antwort in die Kategorien Promotoren, Passive und Kritiker eingeteilt. Der NPS wird dann berechnet, indem die prozentualen Anteil der Kritiker vom Anteil der Promotoren abgezogen werden. Der Vorteil des NPS liegt in seiner Einfachheit.

Fazit

Es gibt neben der Kundenzufriedenheit viele Baustellen die es zu bearbeiten gilt, will man dauerhaft am Markt bestehen. Kundenzufriedenheit ist aber ein extrem wichtiger Baustein. Die Forschung um den Net Promoter Score zeigt, dass die Zusammenhänge zwischen Kundenloyalität, NP-Score und tatsächlichem Kundenverhalten (finanzielles Volumen der getätigten Käufe) schwächer ausfallen können, als bei anderen Maßnahmen der Kundenbindung. Maßnahmen zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit scheinen daher weiterhin die zielführenderen Maßnahmen zu sein. Loyales Verhalten entsteht, wenn ein Verbundenheitsgefühl zum Unternehmen oder der Marke existiert. Dieses beruht auf Vertrauen, Zufriedenheit und positiver Einstellung. Vertrauen muss man sich erarbeiten, Zufriedenheit kann man beeinflußen. Die positive Einstellung ist dann hoffentlich die Folge.