Jürgen Schüssler
Hansjörg Schmidt

Vom Wesen des B2B CRM

CRM für Business-to-Business (B2B) ist anders, denn B2B-Beziehungen sind anders als Beziehungen im B2C (Business-to-Consumer). Deshalb unterscheidet sich das Wesen des B2B CRM. Aber wie konkret?

Beziehungen mit den Endverbrauchern müssen eher einen emotionalen Ton treffen, zum Guten oder zum Schlechten. Auf der anderen Seite machen Unternehmen Kaufentscheidungen ausschließlich zum Zwecke der Verbesserung der eigenen unternehmerischen Situation, z. B. um Geld zu sparen – es ist nichts persönliches, es hat einen streng geschäftlichen Charakter. Ist das wirklich so? Fakt ist: Beide Arten von Beziehungen brauchen CRM, es muss nur anders angewendet werden. Worauf kommt es also im B2B CRM an?

B2B CRM bedeutet strategische Dialoge führen

Vertrieb im Business to Business-Sektor verlangt es, mit dem Top-Manangement in Unternehmen in Kontakt zu treten. Um diese Top-Entscheider zu erreichen, müssen Verkäufer einen strategischen Dialog mit hoher Relevanz über die Bedürfnisse und Probleme der Kunden führen. Einfach nur zu erzählen, dass die angebotenen Lösungen besser, billiger und schneller sind, ist nicht ausreichend. Hohe Qualität und wettbewerbsfähige Preise sind Mindesterwartungen der Kunden, die erfüllt werden müssen.

Das Informationsparadaxon

Entscheider in Unternehmen vermeiden es aber wenn möglich, mit Verkäufern in Kontakt zu treten. Verkäufer haben zunächst einen schlechten Ruf und genießen wenig Vertrauen. Die ganzen technischen Hilfsmittel, wie z. B. Anrufbeantworter und Spamfilter, bauen eine weitere Barriere zwischen Käufer und Verkäufer auf. Mit dem Internet besteht eine reichhaltige Quelle an wertvollen Informationen aus denen sich die Käufer zunächst bedienen. Dies verzögert die Gesprächsbereitschaft mit dem Verkäufer weiter. Treffen von Angesicht zu Angesicht werden immer rarer.

Das Paradoxe an dieser Situation: Entscheider wollen Sie nicht ins Unternehmen lassen, aber gleichzeitig gerne über mögliche Lösungsansätze von Ihnen erfahren. Dafür müssen sie aber mit ihnen ins Gespräch kommen. Social Media erleichtert den Verkäufern die Arbeit, denn die Kontaktbarriere wird verringert und es ist sehr einfach, die Sichtbarkeit zu erhöhen. Wer hier gute Informationen bereitwillig weitergibt, erreicht bei dem gewünschten Kunden einen gewissen Bekanntheits- und Beliebtheitsgrad.

Menschen kaufen, nicht Unternehmen

Für den erfolgreichen Start einer Kundenbeziehung ist es enorm wichtig, potenzielle Kunden als einzelne Individuen zu betrachten. Um Vertrauen zu erlangen müssen Sie soviel wie möglich über sie erfahren. Wie arbeiten sie? Was sind ihre Bedürfnisse? Woher beziehen sie ihre Informationen? Wie sind die Entscheidungswege? Dies sind Informationen, die in den Gesprächen gesammelt und ins CRM-System gehören, denn sie helfen zu einem späteren Zeitpunkt Klarheit über die Situation zu bekommen. Ein CRM-System für B2B ist hier eine Feedback-Schleife: Je mehr hinein getan wird, umso mehr kommt später raus.

Komplexe Vertriebsprozesse im B2B-Bereich laufen teilweise über Jahre. Und hier kommt dann doch der aus dem B2C-Bereich bekannte emotionale Faktor hinzu. Kundenorientierung darf nicht erst nach Verkauf des Produktes passieren. Sie ist ein wichtiger Faktor für die Schaffung von Kundennutzen für neue Kunden. Gerade die kleinen Dinge machen hier häufig den Unterschied. Es ist viel einfacher, kleine Versprechen abzugeben und diese dann auch zu halten. Kleine eingehaltene Versprechen kann der Kunde viel einfacher überblicken und wahrnehmen. Viele Kunden orientieren sich am Verhalten potenzieller Lieferanten während des Verkaufsprozesses. Diejenigen, die sich durch einen besseren Service und Zusatzkaufkriterien abheben, werden eine Entscheidungssicherheit im Kundenkopf bewirken und damit mehr Kaufabschlüsse erzielen. Auch hier hilft das CRM-System durch die Organisation des Dialogs, z. B. mit Wiedervorlagen und Vorgangsmanagement.

B2C CRM analysiert – B2B CRM operationalisiert den Dialog

Konsumentenorientiertes CRM (B2C) sammelt und analysiert Daten und leitet daraus Trends ab. B2B CRM versucht den Kundendialog zu organisieren und zu operationalisieren. Dies sollte sich nicht nur auf die externe Kommunikation beschränken. Die Optimierung des Zusammenspiels von Marketing und Vertrieb ist ebenfalls eine grundlegende Voraussetzung für die erfolgreiche Gewinnung neuer Kunden. Und B2B CRM fängt nach dem Kauf erst richtig an, denn jeder Kunde überlegt unmittelbar nach dem Kauf, ober er überhaupt mit dem Kauf zufrieden ist. Er sucht Begründungen und Argumente, warum seine Entscheidung die richtige ist. Erst wenn er sich selbst alle Fragen positiv beantworten kann, hat er sich seinen Entschluss gerechtfertigt und steht hinter seiner Entscheidung.

Wollen Sie mehr erfahren, über die Unterschiede von B2B CRM und B2C CRM? Dann lesen Sie als nächstes unseren Artikel: CRM für B2B und B2C: Ein Überblick über die Unterschiede

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