Wie man den idealen Kunden auswählt

Beim CRM, also dem Kundenbeziehungsmanagement, geht es darum, den Kunden in den Mittelpunkt der Bestrebungen eines Unternehmens zu stellen und ihn durch bestmögliche Betreuung zu einem loyalen Kunden zu machen. Was aber, wenn der Kunde gar nicht in den Mittelpunkt gestellt werden will?

Heute ist praktisch jedes Unternehmen darauf aus, seine Kunden zufrieden zu stellen. Zumindest behaupten sie dies. Differenzierung findet aber in der Wahrnehmung statt. Wenn man sich ständig um die falschen Kunden bemüht, dann kann Customer Relationship Management schnell zu Fehlentwicklungen führen. Für jemanden bestimmtes etwas ganz besonderes sein, kann man nur, wenn man weiß, wer dieser jemand sein soll. Wie aber wählt man den idealen Kunden aus?

Zunächst einmal sollte man sich einen Überblick über den aktuellen Kundenstamm verschaffen und sich eine handvoll Kunden heraussuchen, mit denen man gerne Geschäfte macht und hier Gemeinsamkeiten herausfinden. Wer sich hier ausschließlich auf die umsatzstärksten Kunden konzentriert verpasst womöglich Chancen. Kunden, die viel Geld ausgegeben, sind nicht immer gewillt, den Lieferanten weiterzuempfehlen, da sie eventuell das Gefühl haben, dass sie eigentlich viel zu viel bezahlen. Deshalb sollte neben den Umsatzzahlen andere Faktoren hinzugezogen werden. Unternehmen sind nämlich keine abstrakten, mathematischen Gebilde, sondern lebende Organismen. Beispielsweise kann ein besonders guter Kunde aufgeschlossen für neue Ideen sein und das Management ermuntert seine Mitarbeiter positiv mit Veränderungen umzugehen. Vielleicht befruchten die Gespräche mit Ihren guten Kunden Sie selbst und bringen neue Ideen hervor, die Ihnen helfen, Ihre eigene Unternehmensituation zu verbessern? Halten Sie also auf einer Liste die wichtigsten Gemeinsamkeiten der guten Kunden fest.

Im Gegensatz dazu suchen Sie die Kunden heraus, mit denen Sie eigentlich keine Geschäfte machen möchten. Eventuell behandelt das Management eines schlechten Kunden seine Mitarbeiter herablassend und schottet sich nach außen ab. Existieren bei diesen Kunden vielleicht „Stacheldrähte“ zwischen den einzelnen Abteilungen und man versucht Sie permanent in Grabenkämpfe einzubeziehen und instrumentalisiert Ihre Produkte und Dienstleistungen? Diese Merkmale gehören auch auf die Liste, sollten dann aber positiv umformuliert werden.

Schaffen Sie sich nun aus den Merkmalen eine Blaupause. Im Marketing spricht man hier von „Persona“. Hier geht es nicht um das klassische Bild der „Zielgruppe“, sondern auch um eine Betrachtung der einzelnen Befindlichkeiten. Hiermit werden die einzelnen Menschen beschrieben, die die unterschiedlichen kaufrelevanten Rollen in den Unternehmen einnehmen. An diese Blaupausen richtet sich dann das Marketing und der Vertrieb. Deshalb müssen Vertrieb und Marketing eng kooperieren. Sind die Grundlagen dieser Beschreibungen mit dem Vertrieb gemeinsam erarbeitet worden, werden diese mit dem Vertriebsprozess zusammengeführt. Wenn die Prozesse übergreifend gedacht werden und die Methoden ganzheitlich verstanden werden, dann kann der Vertriebsprozess in die Workflows eingebettet werden.

Den idealen Kunden zu finden ist ein laufender Prozess, der es möglich machen soll, attraktive Kunden mit Potenzial von unattraktiven zu unterscheiden, Kunden mit gleichartigen Einstellungen und Verhaltensmustern zu identifizieren und Kunden mit gleichen Wünschen zu neuen Produkten und Dienstleistungen zu erkennen. Diese Art des Kundenbeziehungsmanagements erfordert einen methodischen Ansatz. Dieser lässt sich sehr einfach durch ein CRM-System umsetzen. WICE CRM bietet hierfür die idealen Voraussetzungen. In unseren mit dem CRM Best Practice Award prämierten Projekten haben wir diesen ganzheitlichen Ansatz verfolgt.